Tous en librairies par Guillaume Descotte !

Tous en librairies par Guillaume Descotte !

Qui n’a pas refermé un livre le sourire aux lèvres, le rêve dans les yeux, l’admiration au cœur ou l’humeur métamorphosée n’a pas encore véritablement ouvert la porte de l’univers luxuriant et inspirant que nous offre les écrivains du monde entier. Une pensée aux passeurs de rêves, de combats et de savoirs que sont nos précieux libraires.


Compagnon de lutte et de chevet

De l’invention de l’imprimerie à nos jours, le livre a rempli au long des siècles un rôle majeur de transmission d’informations, d’émotions, d’humanité. Véritable pierre angulaire de la transmission de savoir, et par la même, de la construction de nos sociétés, pionnier de l’échange multiculturel, mais aussi parfois revers de la médaille, outil puissant entre de mauvaises mains, ce plus que quadri-centenaire est aujourd’hui bousculé par une digitalisation généralisée.

De l’avènement de la télévision à la toute-puissance des écrans tactiles, nul n’oserait contester que la place du livre dans nos vies s’est fortement contractée. Celui qui nous observe depuis la table de chevet, doit d’ailleurs certainement grimacer de voir mincir nos bibliothèques, reculer sa place au hit-parade des sujets dont on parle entre amis ou pire encore de ne pas connaître une partie des paires de mains des nouvelles générations…

Le livre fait de la résistance

Intuitivement, chacun s’attendrait à ce que le livre papier, candidat au statut de relique d’un monde en disparition, tire sa révérence et laisse la place à son remplaçant – qui le nargue – au visage illuminé et aux capacités illimitées. Et pourtant : le livre numérique, après une percée éclair et même promu par un géant rupturiste mondial (inutile de le nommer), stagne, en France en particulier, aux bordures de la galaxie livresque ; loin de s’effondrer comme d’autres produits passés du stade d’icone sociétale à celui de commodité périmée, le livre physique fait de la résistance. De fait, en dépit du raz-de-marée numérique, le livre reste le premier bien culturel représentant 53% du marché français de l’ « entertainement » en 2015 (Etude de l’institut GFK 2016), soit plus de 4 milliards d’euros et plus de 350 millions d’exemplaires vendus !

Le livre reste le premier bien culturel représentant 53% du marché français
de l’ « entertainement » en 2015.

Dans le contexte de consommation difficile de 2016, ce poids-lourd de la culture a confirmé sa stabilisation en 2016 après la légère embellie de 2015 (+1.8%) qui avait tordu le nez à une baisse ininterrompue de cinq ans. Certes, une confirmation de reprise aurait été la bienvenue ; mais à regarder de près, en prenant un compte le contexte 2016 si difficile pour de nombreux secteurs tant la consommation des ménages se transforme – pour rester optimiste -, la stabilité est en elle-même une très belle performance ; surtout si l’on intègre que le segment le plus dynamique est celui de la jeunesse porté notamment par le succès inusable de Harry Potter, le dernier opus s’imposant comme numéro 1 des ventes toutes catégories confondues ! (source : Le livre Hebdo / GFK).

Une distribution en mutation : les libraires en danger

Cette résilience du livre papier masque une autre réalité : celle de la transformation en cours du paysage de la distribution du livre. Premier canal de distribution du livre neuf, et représentant près de la moitié des ventes de livres en France, les librairies indépendantes afficheraient une très légère sous-performance en 2016 après une performance iso-sectorielle en 2015. Rien de quoi sonner le tocsin me direz-vous. Et pourtant, une menace réelle et grandissante planant sur nos temples livresques, véritables écrins de la substantifique moelle de l’art scriptural, préservés par un courage et une volonté qui forcent l’admiration, de nos libraires, véritables gardiens de l’exception culturelle Française.

Nul ne peut en effet balayer la réalité de la menace qui plane sur ces dépositaires culturels, véritable patrimoine dans le patrimoine : d’un coté, le commerce électronique continue d’afficher une croissance à deux chiffres, de l’autre, les grandes surfaces alimentaires continuent de peser tandis que les grandes surfaces culturelles se renforcent à coup d’investissements en conquête clients, d’équations mix marketing gagnantes, et plus significativement et très récemment de croissance externe à grande échelle.

Plus précisément, lorsque l’on adresse le sujet du commerce de livre, un nom est sur toutes les lèvres. Ce géant américain n’en finit plus de s’imposer comme incontournable. Certes, ce n’est pas spécifique au monde du livre ; toutefois, certaines spécificités du secteur du livre rendent le sujet plus piquant. Conscients de l’importance culturelle et économique – notamment en terme d’emplois – qu’incarnent nos libraires indépendants, entre autres enjeux associés, les gouvernements successifs depuis plusieurs décennies ont œuvré pour protéger ces derniers, avec quelques mesures phares dont le prix unique national est le pilier (1981), parfaitement relayé par la loi « Anti-Amazon » – sic ! – de 2014. Privé d’avantage compétitif prix ou de la prestation de service de livraison gratuite qui fait leur succès, les champions de la toile seraient nécessairement freinés et les lecteurs naturellement orientés vers les librairies de leur quartier. Tel était le scenario. Las ! Sur la dernière tentative, la réponse ne s’est pas faite attendre : la livraison gratuite est interdite… elle sera facturée à 1 centime…

L’ascension irrésistible des géants de l’algorithme portés par l’offre et la consommation facile

Par ailleurs, le roi du ring livresque possède d’autres cartes dans sa manche. En premier lieu, son trafic naturel. Selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), le site ogre totalise près de 18 millions de visites uniques mensuelles ; une fois sur place pourquoi chercher ailleurs puisque le prix du livre est unique … Retour à l’envoyeur ! En second lieu, son image prix ; même si le prix du livre est unique, tout le monde ne le sait pas ; il est donc assez facile de se fourvoyer en pensant que dans cette antre les prix sont plus bas qu’ailleurs… une impression fortement suggérée d’ailleurs par la plateforme ouverte de produits d’occasion au prix naturellement réduits. En troisième lieu, son offre ; aucun libraire indépendant ne peut rivaliser – seul – avec son catalogue. Encore, l’on pourrait s’appesantir sur l’approche du tout sous le même toit qui en son temps a fait le succès de l’hypermarché au détriment des petits commerçants de quartier.  Enfin, et sans viser l’exhaustivité de ses avantages compétitifs, l’expérience d’achat proposée avec avis, mises en avant croisées, vente multi-format, le tout orchestré à la vitesse de l’éclair … est de premier choix. Amazon fait partie des enseignes préférées des français, et il y a des raisons objectives. C’est un fait : le ténor du commerce en ligne dispose d’atouts très puissants pour s’imposer dans le secteur du livre comme dans les autres et la réglementation en place peine à le freiner et protéger les libraires indépendants.

Même si, en France, le prix du livre est unique, tout le monde ne le sait pas !

Cette concurrence croissante digitale ou de périphérie ne serait pas si inquiétante s’il elle n’entraînait pas mécaniquement un affaiblissement potentiellement létal du modèle économique de la librairie indépendante. Coincée entre, d’un côté, un chiffre d’affaires difficilement préservé dans un climat de baisse du panier moyen et de contraction des fréquentations, et de l’autre des marges faibles (35% en moyenne) et des coûts de fonctionnement en augmentation constante (salaires, charges, taxes, loyers, …), la profitabilité des librairies indépendantes est au plancher. Pire, elle porte le triste trophée de la rentabilité moyenne sectorielle la plus faible au sein des commerces de proximité (selon le SLF, Syndicat de la Librairie Française) ; une situation qui ne manque pas d’entraîner des fermetures et des difficultés de transmission.

Combien de temps encore ?

In fine, derrière la relative bonne forme du secteur du livre, se cache donc bien une problématique fondamentale, celle de l’avenir des librairies indépendantes, potentiellement décrochées de l’évolution marketing et digitale du secteur et réellement menacées financièrement. A date, le nombre de librairies indépendantes parvient toujours à se maintenir avec une rotation annuelle à l’échelle nationale de l’ordre de 200 à 300 librairies, et leur chiffre d’affaires se maintient bien accroché aux tendances générales du marché. Mais pour combien de temps, là est la question.

Le nombre de librairies indépendantes se maintient avec une rotation annuelle à l’échelle nationale de l’ordre de 200 à 300 librairies.

Un diagnostic bien connu de ces véritables catalyseurs culturels de proximité qui veulent réagir, comme le montrent diverses initiatives récentes notamment les deux plateformes de réservations en ligne (parislibrairies.fr et malibrairie.fr) ou encore le manifeste du syndicat du livre à l’attention des candidats à la présidentielle pour la protection des libraires. Une réaction bienvenue du point de vue du lecteur. Car ce dernier n’est pas dupe de la transformation en cours faisant progressivement de son compagnon d’évasion un produit de commodité. Nos librairies de quartier sont de véritables malles à secrets, enrichies chaque jour par des passionnés dont le souhait le plus profond est de partager l’expérience même du livre, d’élargir nos horizons. Quelle meilleure expérience d’achat que de pénétrer dans un univers véritablement incarné ? D’être reçu, accompagné, conseillé par un hôte infusé des essences livresques ambiantes ? De ressentir par-dessus tout l’effet d’un commerce humanisé ?

Lecteurs, levez-vous !

Au final, si la menace qui plane au-dessus des libraires indépendants est tangible et grandissante, ces icônes du monde de la culture disposent d’atouts indéniables pour rester la référence d’un monde en résistance. Mais s’ils continuent chaque jour de monter le rideau pour nous, lecteurs, il nous revient particulièrement d’assumer notre rôle pour éviter qu’ils ne le baissent définitivement, faute de trésor de guerre. C’est à nous qu’il revient de préférer le contact et le conseil aux recommandations algorithmiques. C’est à nous de promouvoir la préservation d’un pan entier de notre patrimoine culturel et d’agir en conséquence. C’est à nous de leur donner les moyens de préserver et transmettre le patrimoine culturel qu’ils incarnent. C’est à nous de faire les quelques mètres qui sépare la victoire de l’humain sur celle de l’algorithme. Tous en librairie !

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